В каком году запретили рекламу алкоголя по телевидению

В нынешнем году в алкогольной отрасли произошли значительные изменения. В июле Дмитрий Медведев подписал закон, ужесточающий госрегулирование производства, оборота и потребления алкоголя. Коснулись изменения и Закона «О рекламе» по части алкоголя.

В середине 90-х был принят первый российский закон, регулирующий требования к размещению и содержанию рекламных сообщений. С тех пор данный документ претерпел ряд значительных изменений, причем многие из них были направлены на ужесточение требований к рекламе алкогольной продукции. Часто ужесточение объяснялось властями борьбой с алкоголизацией населения, особенно молодежи, которая более всего подвержена воздействию рекламы.

В очередной раз внести поправки в Закон «О рекламе» было решено этим летом. Принятые изменения вступят в силу в июле 2012 года. Многие эксперты прогнозируют и дальнейшее наступление на рекламу алкогольной продукции со стороны правительства. Sostav.ru решил проследить, насколько изменился данный Закон с момента его принятия в части рекламирования спиртного и выяснить у экспертов, каким образом предстоящие изменения скажутся на алкогольной отрасли.

Реклама пива 90 х и 2000 х годов Легендарные вкусы пива Солодов Золотая бочка Невское Яр пиво

Сообщение не должно:

Сообщение не должно:

1. распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
2. распространяться в любой форме в радио- и теле-передачах, при кино- и видео-обслуживании, в печатных изданиях для несовершенно-летних;
3. распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
4. распространяться в детских, учебных, медицинских, спортив-ных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Сообщение не должно:

1. содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
2. содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
3. содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;
4. использовать образы людей и животных;

Сообщение не должно:

1. распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
2. распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоро-вительных, спортивных организациях, органи-зациях культуры, а также ближе 100 метров от них;
3. распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
4. оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;
5. дискредитировать воздержание от их употребления;
6. распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
7. распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Примечание:

Пропаганда алкоголя в России в кино и тв жирный feat lera mayer

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами — не менее 10% рекламной площади (пространства).

Сообщение не должно:

1. содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2. осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
3. содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;
4. содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;
5. обращаться к несовершеннолетним;
6. использовать образы несовершеннолетних.

Сообщение не должно:

1. на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
2. в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
3. в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
4. на всех видах транспортных средств общего пользования;
5. с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
6. в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7. в физкультурно-оздоровительных, спортивных соору-жениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Примечание:
Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Предстоящие изменения:

Как известно, в июле этого года все напитки, крепость которых выше 0,5 градуса приравнены к алкоголю. С 23 июля 2012 г предусмотрено введение следующих ограничений по части рекламы алкогольной продукции:

Как предстоящие изменения скажутся на алкогольной отрасли?

Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» Вадим Дробиз:

В целом, предстоящие изменения практически никак не скажутся на компаниях-производителях. Все они скорее упорядочивают и ранее существовавшие нормы, чем вносят какие-либо изменения. Все-таки решение о приобретении алкогольной продукции принимается непосредственно в точках продаж.

Ограничения на рекламу алкогольной продукции в целом не оказывают воздействия на потребительский спрос. Если человеку нужно выпить, он выпьет в любом случае. Вопрос — что? И вот здесь бы ему должна помогать информация, которой он сегодня не имеет. В общем и целом запрет рекламной информации — это ограничение конституционного права гражданина, потребителя на доступ к информации.

Реклама алкоголя — безнравственна, а вот открытая пропаганда в СМИ гей-культуры — нравственна, передачи типа «Дом-2», культ гламурной публики в СМИ — это нравственно.

Так же обстоят дела и с надписью о вреде чрезмерного употребления алкоголя. Никого эта надпись еще не останавливала и вряд ли остановит.

Что касается использования изображений людей и животных, их уже давно не используют, разве что в пивных компаниях. Сегодня даже не услышишь человеческого голоса в рекламе алкоголя.

Реклама на внешних носителях до этого также была запрещена, однако по городу ездили маршрутки с рекламой алкогольных напитков, активно рекламировались казенные водки, такие как «Путинка», «Казенка», «Столичная». Этот запрет скорее скажется на тех, кто находил лазейки в законодательстве.

Пострадает разве что рекламная отрасль, бизнес от этого только выиграет.

Президент Российского союза виноградарей и виноделов Леонид Попович:

Безусловно, предстоящие изменения повлияют на отрасль. Но здесь есть две стороны. Запрет на рекламу пива на телевидении – правильный шаг. С моей точки зрения, благодаря этому снизится потребление пива молодежью, которая больше подвержена влиянию рекламы. Любые ограничения – это благо для общества.

В 2009 году была принята «Антиалкогольная программа России», значит нужно действовать в ее рамках.

Наступление на рекламу алкоголя в целом имеет и свои минусы. Постоянно говорится о том, что нужно приучать граждан к хорошему вину, снижая тем самым потребление водки, но на деле это сложно осуществить, поскольку любое упоминание о вине считается рекламой. Для того, чтобы приобщаться к культуре употребления вин, люди должны получать необходимую информацию, а этого не происходит.

Директор по продажам ЗАО МПБК «Очаково» Владимир Ефремов:

На продвижение в медиа «Очаково» тратит большую часть рекламного бюджета. Телевизионная реклама, безусловно, наиболее эффективный, быстрый канал коммуникации с потребителем, наиболее простой способ донести суть бренда. Сегодня на рынке представлено около 1500 сортов пива (данные Nielsen), уникальным оставаться сложно, конкуренция высокая, особенно учитывая то, что сам по себе рынок пива сейчас законодательно зажимают со всех сторон, а не только в области рекламы.

Что касается запрета рекламы на ТВ, то телевизионная реклама пива шла только в вечернее время и была рассчитана исключительно на взрослую аудиторию. Мы не думаем, что данный запрет серьезно скажется на уровне потребления алкогольных напитков в стране, единственное к чему могут привести подобные изменения – сдвинуть потребительский спрос в сторону других алкогольных напитков.

Пока «Очаково» не будет пересматривать стратегию продвижения своих брендов — пик рекламной кампании пива приходится на март – июль, а значит, следующий сезон не подпадет под действие запрета. А со второго полугодия компания сконцентрируются на BTL – этот способ рекламы довольно эффективен, но затраты на контакт одного покупателя гораздо дороже, чем на ТВ.

Пресс-служба компании «Балтика»:

Российские пивовары поддерживают усилия властей по сокращению масштабов злоупотребления алкоголем. Часть мер, направленных на борьбу с алкоголизацией населения, нашли широкую общественную поддержку и могут оказаться эффективными при реализации поставленных задач.

Тем не менее, мы считаем, что в 171 законе, в который вошли ограничения по рекламе пива, есть недоработки, и его правоприменение требует внимательного изучения и дополнительных подробных разъяснений. Мы понимаем идею ограничения рекламы, однако ни в одной стране мира не было доказано, что реклама ведет к увеличению масштабов злоупотребления алкоголем.

Реклама только помогает потребителям сделать выбор в пользу того или иного бренда. Подобные запретительные меры должны были предварительно обсуждаться с производителями, представителями СМИ и рекламной индустрии. Кроме того, применение ограничений должно было быть более постепенным. В настоящее время реклама пива находится под строгим контролем со стороны представителей Федеральной антимонопольной службы, депутатов Госдумы и некоммерческих организаций, и эта система доказала свою эффективность. Мы по-прежнему являемся приверженцами ответственного подхода к рекламе пива.

Юридическая информация предоставлена руководителем коммерческой группы компании Vegas Lex .

Источник: www.vegaslex.ru

Продавцы алкоголя не спешат возвращаться с рекламой на ТВ

Институт развития интернета лоббирует изменения в закон о рекламе, которые могут развязать руки рекламе алкоголя. Минкомсвязи в целом предложения видит разумными. Однако эксперты уверяют, что производителям алкоголя это не выгодно: продажи не вырастут, но из-за конкуренции могут повыситься рекламные затраты.

В пример приводят то, что отказ от рекламы алкоголя на ТВ не вызвал падения объемов продаж. Сами производители скромно напоминают, что и без того зарабатывают неплохо. Единственные, кто могут выиграть на нововведениях, это СМИ и представители рынка рекламы.

Продавцам алкоголя развязывают рекламные руки

На телевидение и в Интернет может вернуться реклама алкоголя. Ролики предлагают разрешить с 23:00 до 7:00. Соответствующие поправки в закон «О рекламе», по данным «Известий», подготовил Институт развития интернета (ИРИ). В Минкомсвязи РФ в целом инициативу ИРИ уже поддержали. Однако получить развернутый комментарий ведомства с пояснениями не удалось.

Если такие поправки будут приняты, то это станет уже третьей крупной поблажкой для продавцов алкоголя. Напомним, что еще в середине 2014 года поправками в закон «О рекламе» была временно, до 31 декабря 2018 года, разрешена реклама пива во время телетрансляций спортивных соревнований. Это было сделано по требованию Международной федерации футбола из-за проведения в 2018 году в России чемпионата мира по этому виду спорта, на котором традиционно активно продвигаются пивные производители.

А с 1 января 2015 года было разрешено рекламировать на телевидении и радио вино (в том числе шампанское), произведенное в России из выращенного на ее территории винограда. Об этом сообщает официальный сайт Кремля. Такая реклама допускается с 23 до 7 часов местного времени в теле- и радиопрограммах, за исключением трансляции в прямом эфире или в записи детско-юношеских спортивных соревнований.

Впрочем, многие эксперты уверяют, что на уровень алкоголизации населения в целом такие изменения не влияют. «Государство последние 7—8 лет занимается ограничениями и запретами по времени, по месту и так далее. Все это не снижает алкоголизацию, естественно. Что бы государство ни делало в последние 120 лет, вплоть до введения сухого закона, все равно 75—80% взрослого населения употребляет алкоголь в любой цивилизованной стране. А алкоголики — это 5—10% населения, в зависимости от развитости страны. У нас их доля больше, потому что страна нищая после постсоветского периода — мы превратились в деградирующую страну», — считает Вадим Дробиз, директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА».

В пресс-службе «Татспиртпрома» рассказали, что реклама на ТВ, может, имеет некоторую ценность при выпуске новинок, но маркетинговая политика компании позволяет наращивать продажи без использования ТВ-рекламы. Фото Максима Платонова

Почему не ликуют производители алкоголя?

На первый взгляд, нововведение выгодно производителям алкоголя. Однако последние особого ликования не демонстрируют. В пресс-службе АО «Татспиртпром» рассказали «Реальному времени», что реклама на ТВ, может, имеет некоторую ценность при выпуске новинок, но маркетинговая политика компании позволяет наращивать продажи без использования ТВ-рекламы: «Мы не ведем агрессивной рекламной политики, выкладываем новости на сайте «Татспиртпрома», на профессиональных сайтах: «Роспроизводитель», «Ритейл.ру», «АлкоЭксперт», «Алко-Ньюс», «Алко-Лайн», «ЦИФРРА», направляем пресс-релизы в СМИ на усмотрение редакционной политики изданий. Компания старается сделать свою продукцию привлекательной с точки зрения и цены, качества и дизайна с тем, чтобы потребитель сделал свой выбор в ее пользу на полке магазина. Ведется постоянное обновление продуктовой линейки, применяются «желтые ценники».

Председатель Алкогольной ассоциации РТ Ольга Апенкина считает, что в целом продажам алкоголя такое разрешение вряд ли поможет, а вот усилить конкуренцию может запросто: «Возможно это повлияет только на то, что именно покупатели приобретают: либо один, либо другой продукт. В отношении подрастающего поколения, наверно, это не очень положительно.

Тем более запрет на рекламу алкоголя никак не влиял на продажи, и, я думаю, появление ее на экране никоим образом не изменит ситуацию с общим потреблением. Цифра потребления алкоголя достаточно стабильна, здесь гораздо больше колебаний на рынке происходит от цен на продукт, один сегмент замещается другим сегментом в зависимости от того, какую зарплату получают наши соотечественники. А в натуральном выражении рынок практически не изменяется. Поэтому я думаю, что в данном случае реклама просто позволит лоббировать свои интересы именно по части деления этого рынка».

Вадим Дробиз, директор центра «ЦИФРРА», соглашается с таким мнением и уверят, что это может только повредить производителям алкоголя: «Первое и самое главное – алкогольный бизнес, который будут обвинять в том, что он лоббирует свои интересы через СМИ для того, чтобы размещать рекламу – полная чушь. Алкогольному бизнесу это не нужно – это колоссальные бюджетные затраты, которых сегодня нет, и которые, перекрестившись, бизнес перестал платить.

В 2008 году, кажется, запретили рекламу на телевидении. Бизнес перекрестился и сэкономил гигантские деньги, потому что на уровень алкоголизации и потребления реклама на телевидении не влияет – это давно известно по мировым исследованиям. Она влияет на войну между торговыми марками. Когда твой конкурент рекламируется на телевидении, тратит деньги, поневоле приходится и остальным. Когда реклама запрещена, все спокойно переходят в рекламу в местах продаж – это стоит на два порядка дешевле».

Ольга Апенкина считает, что в целом продажам алкоголя такое разрешение вряд ли поможет, а вот усилить конкуренцию может запросто. Фото Максима Платонова

В качестве примера Дробиз приводит рынок пива, производителям которого разрешили рекламироваться на ТВ: «Когда пивоварам разрешили рекламировать безалкогольное пиво, они что-то не рванули на телевидение. Их затраты на телерекламу в несколько раз ниже, чем до запрета – тоже не хотят лишние деньги тратить. Нет ни у кого сегодня лишних денег на телерекламу».

Выгода для рекламщиков

Единственный смысл разрешения рекламы эксперты видят в поддержке рынка рекламы и СМИ. Возможно, именно поэтому минкомсвязи не выступило против предложений.

— Это делается потому, что рекламные бюджеты резко снизились в период кризиса и, соответственно, нужно же за счет чего-то выживать, — рассуждает Наталья Хамидуллина, директор РА «Концепто», — Правительство прекрасно понимает, что они будут каналы кормить большими бюджетными дотациями, но понятно, что в бюджете денег нет. Соответственно, разрешая рекламу алкоголя и других товаров, они просто переведут потоки денег на ТВ.

В 2000 году это запретили, потому что реклама, как отрасль в стране, начала подниматься, все стали понимать, что это деньги, и каким-то образом этот момент урегулировали. Хотя я была на заседании АКАРа в 2000 году, и там все были очень удивлены: говорили, что это популизм в отношении правительства, что это невозможно, и мы лишаемся больших бюджетов.

А то, что делается сейчас – это большой плюс, потому что они тем самым говорят: ребята, у нас в бюджете денег нет, разберитесь сами, мы вам это разрешили. Но со стороны социальной функции это крах. Давайте будем рекламировать проституцию, оружие, раз уж кризис. Честно говоря, если спросить лично у меня, я против. У нас и так поколение потеряно.

Я, как гражданин своей страны, против, чтобы алкогольную продукцию рекламировали по телевидению. Но как человек, который работает в этой отрасли, я считаю, что это, видимо, некий выход из ситуации, когда нет денег.

Вадим Дробиз уверен, что нововведения лоббируются представителями рынка рекламы: «Конечно, это делается для того, чтобы поддержать рекламщиков. Только рекламщики хотят заработать на алкогольном бизнесе, но это вызовет рост цен на алкоголь рекламируемый, потому что это очень дорого». Однако он уверен, что поправки вряд ли будут приняты: «Я думаю, что на 99% не примут – восстанет Минздрав, Госдума, общественники — пиариться на этой теме сейчас будут целый год».

Вадим Дробиз уверен, что нововведения лоббируются представителями рынка рекламы. Фото alcoexpert.ru

20 лет без водки на ТВ, но с пивом

Напомним, ограничение рекламы алкоголя в России началось еще с середины 90-х годов. В 1995 году при вступлении в силу федерального закона «О рекламе» в его первой редакции спиртные напитки было запрещено рекламировать по телевидению и радио с 7 до 22 часов местного времени, а также показывать эти рекламные ролики в передачах для несовершеннолетних. В роликах не мог критиковаться трезвый образ жизни и создаваться видение того, что алкоголь способствует личным или спортивным успехам. С 1 января 1996 года телевизионная реклама крепкого алкоголя запрещена, однако многие производители спиртных напитков вплоть до 1998 года продолжили рекламировать на телевидении не свою продукцию, а товарные знаки, используя другие товарные группы, например, воду с названием, аналогичным водке. Блокировать такую рекламу удалось лишь после многочисленных судебных разбирательств.

В 1999 году поправками в закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» была дополнительно ограничена реклама слабоалкогольных напитков крепостью менее 15 градусов: минимум половина рекламного времени ролика должна была содержать информацию о вреде их употребления.

В 2004 году поправками в законе «О рекламе» была ограничена реклама пива и напитков на его основе: их реклама по телевидению разрешалась только с 22 до 7 часов, запрещено было использовать в роликах образы людей и животных. Впоследствии были наложены дополнительные ограничения на содержания рекламных телевизионных роликов пивной продукции. Новый закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года запретил рекламировать алкогольную продукцию на радио. 14 июля 2011 г. президент РФ Дмитрий Медведев подписал закон, которым пиво было приравнено к остальным алкогольным напиткам, с 23 июля 2012 г. вводился запрет на его рекламу на ТВ и радио.

Источник: realnoevremya.ru

Пьянка без рекламных пауз

Дожив до двадцати одного года — возраста, когда в Америке, например, уже можно покупать выпивку, российский рекламный рынок алкоголя приказал долго жить. Веселые, в бутлегерском духе похороны обеспечил ему недавно подписанный президентом закон «О рекламе».

Екатерина Дранкина, Роман Овчинников

Последняя реклама (остались, напомним, только пиво и крепкий алкоголь на спутниковых каналах) выметается с радио и телевидения, алкоголь любой степени крепости изымается из интернета. Про интернет — смешнее всего. «Сеть «Интернет» в настоящее время является информационно-телекоммуникационным ресурсом, которым пользуется преимущественно молодежь страны»,— стращали авторы закона в пояснительной записке, но что конкретно они смогут сделать, чтобы злостный ресурс прекратил спаивать юношество, депутаты не написали. ФАС сразу предупредила, что не располагает возможностями для контроля даже за рунетом.

Впрочем, почти все это время, то есть 21 год, было сплошным противостоянием эроса и танатоса. Тяжелой поступью надвигались на жизнестойкое бухло запреты, вынуждая рекламщиков шевелить мозгами, бюджеты перетекали из одних рук в другие, лобби билось об лобби. Народ между тем стал пить в среднем на 20% больше, чем два десятилетия назад, а конкретно пива — больше почти в пять раз. И будет пить, даже если законодателям удастся победить страшный интернет.

Двадцать один веселый год

Фактически до 1996 года никаких запретов на рекламу алкоголя не существовало. Как следствие — никакой яркой тогдашней рекламы ведь и не вспомнишь. Все было очень блекло, утилитарно: вот, дескать, водка, а вот пиво, кушайте на здоровье. Драйв пошел позже, когда запретили рекламировать крепкий алкоголь, но торговую марку — разрешили. Тогда поющий бизнесмен Владимир Жечков (группа «Белый орел»), владелец рекламного агентства «Премьер СВ», выпустил на экраны ролик водки «Белый орел» с пьяным лебедем в пачке, который на самом деле не лебедь, а все тот же «белый орел».

Потом производители повально увлеклись «зонтичными брендами», шутки ради рекламируя одноименные своему алкоголю минеральную воду, слабоалкогольные коктейли или сырки. Пропагандировали минеральную воду «Гжелка», «Вальс-Бостон», «Славянская» (слоган у последней был «Человек может не пить три дня. А может пить»). «Флагман» увлекался выпуском конфет и сигарет. Креативнее всех к этому процессу подошел, пожалуй, украинский Nemiroff, активно завесивший российские города рекламой маринованного перца. Его он рекламировал даже во время боев братьев Кличко, титульным спонсором которых он был. «Конечно, объемы воды были не такими, как водки»,— со смехом вспоминает свой опыт выпуска минералки владелец ТПГ «Кристалл» и бренда «Гжелка» Сергей Зивенко. «Никто ничего не выпускал: держали пару ящиков минералки на складе, только чтобы показать проверяющим органам»,— уточняет Вадим Дробиз, глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА).

Затем была эпопея с ограничением рекламы пива. И надо сказать, что в конце 90-х пивные концерны действительно поработали с аудиторией на славу. Суммарный объем пивной рекламы в телевизоре существенно превосходил показатели других видов алкоголя и занимал четвертое место после средств гигиены, йогуртов и шоколадок. Но самое главное — пивная реклама, в отличие от водочной, стремилась не просто увеличить потребление, но сделать продукт эдаким модным аксессуаром, с модели «водка без пива — известно что» переключить народ на «пиво между делом» в духе «кто идет за «Клинским»?».

В итоге последовал запрет рекламировать продукцию до 22:00 по телевидению, использовать в рекламе образы людей и животных, а также спонсировать спортивные мероприятия.

Пивовары пришли в себя, вспомнили о социальной ответственности, начали снимать ролики о том, как плохо ездить пьяным за рулем, и даже разработали единый знак, предупреждающий о том, что они не продают пиво несовершеннолетним. Но было поздно. Зато большинство телеканалов обзавелись на деньги пивных концернов ночным эфиром, обильно перекладывая сцены из фильмов жутковатыми городами-призраками, населенными лишь пивными бутылками.

За немца и русского

Те, кто утверждает, что реклама не влияет на модель потребления алкоголя, бессовестно врут. Сегодня, прожив 21 год с рекламой алкоголя, можно констатировать, что Россия просто стала пить иначе. Во-первых, больше. По оценке Вадима Дробиза, «в абсолютном алкоголе» — в пересчете крепости на литр — больше процентов на двадцать.

Во-вторых, мы сделали гигантский шаг в сторону Европы, а именно: водка разделила место титульного напитка с пивом. Хотя, надо отдать нам должное, мы не оторвались от корней: водки россиянин по-прежнему выпивает столько же, сколько пил веками. Общими усилиями страна выкушивает чуть больше 150 млн дал водки в год — их же потребляли и десять лет назад, и двадцать, и тридцать.

Но и пива россиянин, напомним, стал пить почти в пять раз больше. Конечно, здесь важны и другие факторы: пиво появилось в больших количествах как таковое, и стало продаваться в ларьках, и было дешево, но очень большую роль, безусловно, сыграла и реклама. В начале 90-х выпивали 15 литров пива на человека в год, сейчас — 70 литров.

Совсем как англичане и голландцы, всего-то в полтора раза меньше немцев, с большим отрывом идут чехи — кроют нас более чем в два раза. Водке с пивом на чемпионском месте тесно, а потому пивное лобби наше движение в сторону Европы называет «борьбой за понижение градуса алкоголя», а водочное — выдумало, наоборот, термин «пивной алкоголизм», который, дескать, «хуже водочного». Именно водочное лобби виновато в окончательном изгнании пивоваров с рекламного рынка — так считают сами пивовары, и отчасти они, наверное, правы. «Мы поддерживаем ограничения и считаем их достаточными»,— не скрывает удовлетворения председатель правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.

Пить будем строже

Общими усилиями лоббисты и другие радетели о здоровье нации уничтожили рекламный рынок, который на пике своем, в середине нулевых, составлял более $600 млн. Но если появление рекламы алкоголя изменило потребление, то ее исчезновение, по мнению большинства экспертов, уже почти ничего не изменит. Действительно, с пивом уже дело сделано, из рациона оно уже никуда не денется, а водка, как было сказано, стоит на своем месте незыблемо, как скала.

«Пить меньше точно не станут,— уверен Вадим Дробиз.— Во всем мире идет рост потребления алкоголя примерно на несколько процентов в год». Учитывая, что наше место в потреблении алкоголя на душу населения совсем не первое, а всего лишь пятое, для роста у нас действительно потенциал огромный — еще нужно догнать Молдавию, Венгрию, Чехию и Уганду.

Главный нарколог Минздравсоцразвития Евгений Брюн полагает, что отсутствие рекламы все же скажется — но не на этом поколении, а на следующем. «Реклама вынуждает покупать не конкретно рекламируемую бутылку, а создает общий информационный фон. Это поколение мы уже пить не отучим, но ограничительные меры могут сказаться на следующем»,— считает Евгений Брюн.

Но если на объемах выпитого запрет в обозримом будущем не скажется, то конкретные бренды могут, конечно, и пострадать.

Скорее всего, в ближайшее время потребителю придется отвыкать от изобилия брендов на полках. Здесь виновата не только реклама. Собственно, и пивной рынок, и водочный уже довольно сильно монополизированы. На пять западных концернов приходится 85% рынка пива. Каждый из этих пяти концернов, не имея нужды тратить деньги на маркетинг, сделает по три-четыре марки и на этом успокоится.

Водочных производителей побольше, но и тут давно идут процессы консолидации: еще несколько лет назад предприятий было около тысячи, и каждый в своем регионе был королем, а сейчас — слава Росалкогольрегулированию — правят бал 10 федеральных заводов. И каждый из них, скорее всего, тоже не будет размениваться на ерунду, а сделает по три бутылки — дорогую, среднюю и дешевую.

Помимо маркетинговых соображений, у водочников этот шаг обусловлен еще и ростом акцизных сборов. Маркетинговые бюджеты частично пойдут в розницу (в местах продаж реклама не запрещена). Будет также одно послабление, связанное с обязательствами России принять несколько крупнейших спортивных мероприятий (прежде всего, конечно, чемпионат мира по футболу-2018), спонсорами которых традиционно выступают пивовары. Требования нового законодательства не будут распространяться на рекламу пива, размещенную в месте события, которое транслируется в записи или прямом эфире, поясняют в ФАС, добавляя, правда, что речь идет только о зарубежных трансляциях. Однако Дума вынуждена будет рассмотреть поправки, которые разрешат транслировать подобную рекламу и с отечественных стадионов,— принципиальная договоренность между руководителем ФИФА Йозефом Блаттером и Владимиром Путиным в этом вопросе уже есть.

Но большей частью эти бюджеты никуда не пойдут. Таким образом, воевавшие десятилетиями пивное и водочное лобби могут уже наконец обняться: главным итогом войны стало повышение рентабельности бизнеса тех алкогольных производителей, которые сумели до веселых похорон рекламного рынка дожить.

А на очереди — табак. Его пока разрешено рекламировать в прессе и интернете, но соответствующие законопроекты, вводящие ограничения на рекламу табака, уже находятся на согласовании в профильных министерствах. Причем наиболее радикальные «ястребы» из Минздрава хотят продавить поправку, которая полностью запрещает выкладку сигарет в витринах магазинов, чтобы потребителям сигарет пришлось покупать их «по памяти».

• Журнал «Коммерсантъ Деньги» №31 от 06.08.2012, стр. 19

• Алкогольный рынок подписаться отписаться

Источник: www.kommersant.ru