Реклама вот беда алкоголь или еда реклама



Продажа алкоголя в нашей стране — бизнес выгодный и перспективный. Новый алкомаркет, открытый в удачной локации, окупается в среднем за 6-12 месяцев. В этой статье Александр Смыслов, управляющий директор Moscowine, коснется, пожалуй, главной «больной темы» в алкогольной торговле — жестких ограничений в сфере рекламы, и рассмотрит несколько способов продвижения алкогольной продукции без нарушения 21-й статьи Федерального закона «О рекламе»

Управляющий директор Moscowine
Для начала рассмотрим общие требования к содержанию рекламы алкогольной продукции.
Реклама не должна:

• утверждать, что употребление алкогольных напитков ведет к общественному признанию, достижению успехов в личной жизни, карьере, спорте и т.д.;
• утверждать, что алкогольные напитки безвредны для здоровья, содержат витамины и биологически активные вещества, улучшают самочувствие или утоляют жажду;
• прямо или косвенно осуждать отказ от употребления алкоголя и трезвый образ жизни;
• использовать образы людей и животных (даже анимированные);
• прямо или косвенно обращаться к несовершеннолетним.

Кроме того, реклама алкоголя в обязательном порядке должна содержать предупреждение о вреде алкоголя и значок «18+», причем это предупреждение должно занимать не менее 10 % рекламной площади (баннера, листовки, монитора).

Фильтрум на даче. Реклама.

А сейчас поговорим о каналах коммуникации и способах продвижения.
Реклама алкоголя не должна размещаться:

• в СМИ (на телевидении, радио, в периодических изданиях);
• в интернете;
• с использованием любых средств наружной рекламы, включая транспортные средства и открытые витрины магазинов.

Фактически, единственной легальной площадкой для продвижения алкогольных напитков являются точки розничных продаж — магазины и места общественного питания с лицензией на розлив.

На этих площадках можно:

• проводить промоакции и информировать о них посредством голосовой и видео-рекламы, распространения листовок, каталогов, размещения плакатов, лайтбоксов, брендированных стоек и других конструкций;
• проводить дегустации продукции;
• продвигать фирменные меню, винные или коктейльные карты;
• интегрировать бренды в оформление зала.

Не так давно в законодательстве появились послабления, направленные на поддержку отечественного производителя. В качестве исключения российским производителям тихих и игристых вин, использующим отечественные виноматериалы, разрешено рекламировать свою продукцию на пищевых и специализированных выставках, в периодике (кроме первой и последней страниц), а также на телевидении и радио с 23.00 до 07.00 часов.

Производителям пива и пивных напитков также разрешено размещать баннеры и растяжки с названием пивоваренного завода на спортивных чемпионатах, транслировать рекламные ролики на телевидении во время показов чемпионатов и других соревнований (кроме детских) и на некоторых специализированных спортивных телевизионных и радиоканалах. Без проблем можно рекламировать безалкогольное пиво.

В поисках эффективных путей продвижения алкогольной продукции без нарушения закона о рекламе, за исполнением которого внимательно следит ФАС, производители и продавцы обратили внимание на современные интернет- и IT-технологии. Это решение, с одной стороны, обусловлено массовой миграцией покупателей в онлайн-сектор, с другой — широкими возможностями и относительно высокой свободой действий.

Социальные сети и блоги

В социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram и Одноклассники разрешено создавать открытые страницы алкогольных брендов и компаний при условии, что на этих площадках не занимаются продажей и не выкладывают рекламу. Сегодня каждая уважающая себя компания имеет официальные страницы в соцсетях, на которых продвигаются товары и философия брендов, происходит живое общение с клиентами. Некоторые компании проявляют креатив, создавая страницы, не относящиеся к их брендам напрямую, но вызывающие прямые ассоциации с ними. Подобные проекты в руках профессионалов SMM могут стать очень популярными и эффективными маркетинговыми инструментами.

Расширить экспансию алкогольных брендов в соцсетях можно при помощи сотрудничества с закрытыми тематическими группами (клубы любителей тех или иных напитков, гастрономические и гастро-туристические сообщества) и с отдельными популярными блогерами. Поскольку блоги законодательно не являются СМИ, подобные коллаборации являются абсолютно легальными.

E-mail-маркетинг и рассылки в мессенджерах

Те компании, которым удалось сформировать клиентскую базу, активно осваивают e-mail-маркетинг и пришедшие на смену sms-рассылкам рассылки в мессенджерах. Во-первых, рассылки стимулируют к покупкам, позволяя завлечь целевую аудиторию скидками, акциями и «вкусными» описаниями, во-вторых позволяют лишний раз напомнить о себе и формируют лояльность к бренду. При помощи рассылок можно привлекать внимание клиентов к различным событиям и мероприятиям: приглашать на презентацию новинок, анонсировать участие в фестивалях или выставках, информировать о программах лояльности, персональных бонусах при минимальных финансовых и трудозатратах. Личное обращение компании к клиенту воспринимается, как правило, позитивно и при грамотной рекламной политике оно может принести хороший результат.

Маркетплейс

Для российского алкогольного бизнеса специализированный маркетплейс — это сравнительно новый сервис, который, тем не менее, уверенно доказывает свою эффективность. Онлайн-площадка и мобильное приложение помогают продавцам и покупателям осуществлять удобную и быструю коммуникацию друг с другом в режиме онлайн.

Агрегатор объединяет предложения розничных ритейлеров в один большой каталог, предоставляет пользователям актуальную информацию о ценах и наличии товаров в магазинах, а также дает возможность оформить заказ, который передается на дальнейшую обработку в магазин. Сейчас далеко не все участники рынка имеют развитые интернет-представительства, а участие в таких проектах позволяет продвигать товары и бренды в интернете без финансовых и трудозатрат. Маркетплейс продвигает себя сам, привлекая качественную целевую аудиторию, имеет собственный блог, страницы в соцсетях, сервисы оповещения покупателей и программу лояльности. Фактически, программа носит информационный характер т.к. через нее не проходят деньги, и никак не противоречит действующему законодательству.

Источник: delovoymir.biz

Грехи на продажу: как рекламируют алкоголь и сигареты

Алексей Рожков Редакция «Текстерры»

В борьбе за здоровье по всему миру ограничивают рекламу определенных товаров и услуг. В немилость попадают как социально заклейменные наркотики или оружие, так и большинству приемлемые, а для кого-то и ежедневные алкоголь и сигареты. Но прилавки резко пустеть не собираются. Курить повально народ не бросает, названия брендов горячительного не забывают.

Во многом благодаря рекламе, которой нет. Якобы потому, что производители всегда находят лазейки в законах, чтобы напомнить о себе потребителю. Порой эти лазейки выглядят весьма креативно.

За рекламу каких товаров могут наказать?

Закон “О рекламе” с изменениями от 28 марта 2017 года не допускает рекламу:

• товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
• наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;
• взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
• органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
• товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
• товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
• товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
• табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок;
• медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Получается, сигареты рекламировать нельзя вообще. Реклама алкоголя разрешена, но подвергается такому жесткому контролю, что проще считать, что рекламировать алкогольную продукцию нельзя. Кое как дышит пиво, которое можно рекламировать в перерывах между спортивными трансляциями, и вино российского производства, которому нашлось место на страницах печатных изданий и в традиционных СМИ в период с 00.00 до 7 утра.

Дарк-маркетинг

Что делать, когда нельзя, но очень хочется? Искать лазейки. На самом деле, возможных точек контакта бренда с потребителем бесконечно много. Необязательно ломиться в сознание напрямую, покупая рекламное время, рекламные посты или баннеры. Один из способов — дарк-маркетинг. Ничего незаконного и подпольного.

Всего лишь комплекс способов продвижения, которые появились как реакция на запреты. Это непрямое влияние на аудиторию, когда сам бренд вроде бы и ни при чем, но толпа хорошо запоминает, кто и по какому поводу с ними общался.

Подход похож на партизанский маркетинг, но это две совсем разные стратегии. На сайте Александра Левитаса партизанский маркетинг описан как набор инструментов и средств, когда малый или средний бизнес без особого бюджета старается бодаться с конкурентами. В лучших традициях партизан — пускать поезда под откос втихаря, бросая бревна на рельсы, а не устраивая дорогие ковровые бомбардировки. Дарк-маркетинг не стеснен в средствах. Скорее наоборот — это большие бюджеты и знаковые кампании.

Реклама алкоголя

Статья 21 закона «О рекламе» уже на взлете почти под корень обрезает крылья маркетологам и рекламистам. В рекламе нельзя:

• говорить, что алкоголь помогает добиться успеха или признания;
• осуждать язвенников и трезвенников;
• говорить, что алкоголь безопасен или хорош для утоления жажды;
• обращаться к несовершеннолетним;
• использовать рисованных персонажей.

Рекламу алкоголя нельзя размещать в телепрограммах, на радио и в печатных изданиях. На транспорте, билбордах и баннерах-растяжках. И каждый раз надо говорить, что алкоголь наносит урон организму. Это если действовать по правилам, но если работает фантазия, их можно обойти.

Про интернет

В интернете рекламировать алкоголь нельзя. Речь идет не только про зоны ru, рф и su, а про весь Рунет — русскоговорящий сегмент Сети. Т.е. у бренда не получится завести сайт с доменом .com и спокойно существовать — ФАС найдет и оштрафует. Причем оштрафует не производителя, а распространителя запрещенной рекламы — лицо, на которое зарегистрирован сайт. Что делать?

Официальные сайты

Здесь на защиту производителя становится пункт 3 части 2 статьи 2 ФЗ “О рекламе”, который говорит, что закон “О рекламе” не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы.

ФАС не признает рекламой информацию о товарах на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях.

Получается, что ФАС не накажет, если на сайте красочно расписан ассортимент и, допустим, рецепты коктейлей (правила использования продукта), а еще и выложены отчеты с мероприятий, где веселится народ. То же самое касается официальных сообществ алкогольных брендов в социальных сетях. Их наличие не запрещено законом. Главное, чтобы контент соответствовал требованиям законодательства.

Та же реклама, но в усеченном варианте:

Блогеры

Будет ли считаться рекламой пост в социальной сети или ролик на YouTube, в котором блогер с миллионной аудиторией, допустим, смешивает коктейли с «Бакарди» и говорит, что лучше рома для мохито он в жизни не пробовал? Слушаем, что говорит ФАС.

В соответствии с пунктом 9 части 2 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» данный закон не распространяется на упоминания о товаре или производителе, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Получается, информация, размещенная в блоге, мобильных приложениях для телефонов, играх, фильмах и сериалах, хоть и подлежит в каждом отдельном случае оценке на предмет органичности, но прямо не запрещена. Так что можно смело покупать рекламу у блогеров, звать их на бесплатные экскурсии по заводам и дегустации.

Закрытые группы

«ВКонтакте» и Facebook рекламировать алкоголь и сигареты не разрешают. Но никто не может запретить создавать или мониторить закрытые группы по интересам — любители виски, почитатели вина, фанаты водки. Люди с уже нужным хобби сами собираются в одном месте. Их не надо находить средствами социальных сетей — можно сразу делать тематические посты и отчеты. Охват такой рекламы будет меньше, но аудитория сплошь целевая.

Печатные издания

По закону в периодических печатных изданиях можно рекламировать только пиво и российское вино, сделанное из российского винограда. Читаем внимательно: «в периодических». Получается, если издание перестает выходить с определенной периодичностью (по факту, на обложке просто пропадают номера журналов), рекламировать алкоголь в теперь уже книге, буклете, брошюре можно. Например, журнал Simple Wine News резко превратился в серию книг.

Но важно помнить, что распространять такие книги и журналы можно только в местах, которые имеют лицензию на продажу алкоголя — барах, кафе, ресторанах, магазинах, но не в киосках «Союзпечати».

Еще один способ использовать печатные издания — провести вечеринку с фотоотчетом о ней. Никто ведь не запрещает делать репортажи с интересных событий? Главное, чтобы на фотографии попали нужные названия и логотипы. Но не на первых ролях, а где-то сбоку, чтобы ФАС не признало такие фотографии прямой рекламой.

Кстати, иногда печатные издания попросту игнорируют предписания ФАС и размещают рекламу в открытую. В зависимости от охвата аудитории иногда бренду выгоднее заплатить на 20–30 тысяч долларов больше и компенсировать будущий штраф, который получит издание, но не всякий журнал на это согласится.

Телевидение

Закон “О рекламе” разрешает появляться в телепрограммах российскому вину из российского винограда с 23.00 до 7 утра и пиву во время прямых трансляций или в записи спортивных соревнований (за исключением детских и юношеских чемпионатов). Не слишком разгуляешься. Крепкому алкоголю в этом плане вообще несладко. Но есть еще одна лазейка — пункт 15 статьи 14 закона “О рекламе”.

Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок.

Получается, если в кадр в момент прямой трансляции фестиваля, спортивного события, новостного отчета попадает название алкогольного бренда или хотя бы знакомый логотип, комбинация цветов, оштрафовать его за такое не могут. Отсюда и активное спонсорство публичных мероприятий брендами. Иногда не просто спонсорство, а создание и продвижение тематических фестивалей.

Например, фестиваль Insight Urban Sound, который развивал и поддерживал Heineken. Узнаваемая красная звездочка на зеленом фоне хорошо ассоциируется с основным брендом и спонсором мероприятия. Или виски Ballantine’s, который до 2015 года проводил музыкальный конкурс WORK&ROCK Battle. Задача — найти среди офисных тихонь музыкальные таланты.

Отступление: немного о том, как работает ваш мозг

Чуть не забыл рассказать важную деталь, чтобы было ясно, как работает реклама, в которой даже не называют продвигаемый продукт. У рекламы есть свойство — она освежает, а иногда и создает устойчивые ассоциации. Об этом в книге «Как растут бренды» говорит Байрон Шарп. Грубо говоря, чем ярче ваш бренд, чем интереснее идея, тем лучше вас запоминают потенциальные покупатели. В идеале – создать ассоциацию с определенным моментом или ситуацией в жизни, как это сделал утоляющий жажду «Спрайт» или утоляющий голод «Сникерс».

В университете города Чикаго над студентами провели эксперимент. Одну группу накормили вкусным дорогим попкорном. Второй показали яркую и красочную рекламу этого попкорна, но накормили дешевым и почти пластмассовым. Третья группа «счастливчиков» получила скучную рекламу и невкусный попкорн.

Через неделю у участников спросили, насколько им понравился попкорн и самые яркие ответы были у второй группы, которая видела убедительную рекламу. Те, что пробовали настоящий продукт, впечатлились им куда меньше. Их впечатления были на уровне третьей группы. Надеюсь, им поставили халявный зачет.

Получается, реклама способна формировать ложные воспоминания, которые просыпаются в момент покупки. Чтобы вызвать эти воспоминания достаточно простого упоминания бренда.

Еще один пример яркой ассоциации. Пару лет назад чешские предприниматели отправили по реке Москва подарок жителям столицы — огромного деревянного козла с двухэтажный дом. Всем сразу ясно, что за предприниматели и о какой марке пива вспомнили все любители пенного.

По реке запустили деревянного козла с трехэтажку высотой

Еще один пример такого PR-инструмента. Efes проспонсировал в России занятия по пивной йоге, которая набирает популярность в мире. Репортаж показали несколько ведущих каналов.

Вот он — спорт мечты!

Накануне чемпионата мира по футболу Россия разрешила ограниченную рекламу алкогольных напитков на несколько лет. Заметили, сколько появилось по телеку безалкогольного пива, причём с участием людей — впервые с 2005 года. А зайдите в магазин — этого пива и в помине нет на полках, но интерес к брендам подогревается. Рекламируют “нулевку”, а на полках только алкогольные версии. Как тут не вспомнить South Park?

Хорошая пародия на уловки маркетологов

Точки продаж

Здесь все легально. Рекламироваться в точках распространения алкоголя можно и, соответственно нужно. Здесь можно использовать интерактивные панели, большие экраны с рекламными роликами, устраивать дегустационные мероприятия (18+), да хоть запустить ростовые мягкие бутылки для обнимания.

HoReCa

Прямой контакт с аудиторией в каналах HoReCa (hotel, restaurant, cafe) — один из самых эффективных способов рекламировать алкоголь. Сюда можно включить и бонусы распространителям за проданный товар определенной марки, за его рекомендацию посетителям, брендирование вечеринок, создание собственных точек контакта. Например, у Heineken есть обучающие курсы по правильному наливанию пенного напитка, а компания Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) ежегодно проводит курсы и конкурсы барменов.

Реклама табака

Закон “О рекламе” запрещает рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок. Здесь все жестко. К ответственности привлекают всех — и бренды, и распространителей. Штрафы — от 3 до 600 тысяч рублей. Все заметили, что перед показами фильмов теперь везде предупреждающие надписи, а сигаретки аккуратно замыливаются редакторами?

Google, «ВКонтакте», Facebook не разрешают рекламировать ничего, что связано с курением табака. Производство сигарет падает. По прогнозу экономистов общий выпуск к 2019 году снизится на 22 % (в штучном выражении). Но! Стоимость рынка при этом вырастет на 7 %! Никто не ждет краха и повального банкротства никотиновых монстров — они будут и дальше получать выручку, потому что находят способы контактировать с потребителями.

Когда нельзя привлекать к курению новую аудиторию, бренды поддерживают базу лояльных потребителей. Общение идет через email-рассылки или закрытые сайты. Контакты получают во время опросов. Уверен, к вам в супермаркете тоже подходила девушка и спрашивала, курите ли вы. Я – нет, поэтому дальше меня отпускали, но обычно за этим вопросом следует тестирование и сбор данных.

Иногда могут предложить поменять пачку ваших сигарет на новую определенного бренда. Но это законно наполовину, потому что дарить сигареты тоже нельзя.

Активно контакты потенциальной аудитории собирают на массовых мероприятиях. Например, в прошлом году на фестивале “Чернозем” посреди поля стоял такой вот автобус — резиденция, как потом стало ясно, British American Tobacco — бренда, который объединяет сигаретные марки Next, Dunhill, Vogue.

Стекла непрозрачные, внутрь пускали только курящих, выходили все довольные с табачным флёром, в смешных шляпах и, судя по всему, с новыми пачками сигарет. Конечно, все они разъедутся по своим городам по всей России и расскажут друзьям, как им повезло с халявой, покажут смешные очки и шляпы, сделают тысячи постов в социальных сетях с нужными комментами. Кстати, на фоне пивные спонсоры спокойно растянули свои палатки — вот у кого проблем несравнимо меньше.

Как еще можно рекламировать то, что нельзя называть?

Сразу скажу, что запрет на рекламу табака и всего, что с ним связано, вполне четкий и не подразумевает оговорок, как в случае с вином или пивом. Поэтому, в рекламный бюджет лучше заранее заложить сумму потенциального штрафа и уже после этого рассчитывать эффективность кампании.

1. Реклама на упаковках сигарет. Можно кратко рассказать о новом сорте табака, об уникальных особенностях, возможно, о меньшем содержании никотина и т. д. Но вы же помните, что по закону на пачках должны быть предупреждающие надписи и устрашающие фотографии. Так что места для рекламы здесь останется немного.
2. Брендирование мероприятий. Как в случае с алкоголем, о закрытой вечеринке можно рассказать в СМИ, проиллюстрировав фотографиями с мероприятия. Фотографиями, на которых проскакивают знакомые логотипы.
3. Работа с блогерами. Как и в случае с алкоголем, популярный блогер может сделать ролик или статью с упоминанием определенной марки сигарет, рассказать, что понравилось в кальянах или зажигалках. Важно, чтобы информация была органично вплетена в обычный контент, поэтому хороший копирайтер не помешает.

Кто ищет, тот всегда найдет

Закон суров и проблем с ним много, но полностью пресечь коммуникацию брендов с потребителями практически невозможно. Особенно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Как бы ни старались запрещать, все мы перед серией любимого сериала слышим, сколько доменов и адресов сменило Джойказино, а гуляя по Питеру то и дело видишь под ногами телефоны “ночных бабочек”. Реклама будет существовать, пока есть спрос — надо только подключить фантазию!

Источник: texterra.ru

Реклама алкоголя (61 пример)

Рекламировать стронг-алкоголь (всё, что не вино и не пиво) очень трудно. С одной стороны, аудитория взыскательная, не детская и не маргинальная (тем реклама не нужна. Они идут на запах).

Предполагается, что крепкий алкоголь (виски, водки, коньяки и пр.) пьют понемногу зрелые мужчины (если девушки и женщины возопят, что это, мол, гендерная сегрегация и они — тоже пьют, то им лучше промолчать, дабы совсем уж не портить и так уже пошатнувшееся в ходе гендерной революции своё реноме). Да пьют. Но пьющая тяжёлый алкоголь женщина в рекламу никогда не попадёт! (Разве что в социальную, или с ясным, хорошо видимым намёком на то, что пьёт она этот алкоголь в составе коктейля – коктейльная соломинка, особая форма бокала приветствуются). Таковы культурные коды, таковы наши цивилизационные табу, хотите Вы этого или нет.

Предполагается, что мужчины, заявленные в рекламе алкоголя как образы, а также целевая аудитория — настоящие предполагаемые потребители, нашли себя не на помойке, поэтому художественный, да и просто — вкус у них развит достаточно для того, чтобы отличить плохо сляпанную рекламу лапши роллтон от рекламы статусных вещей, которую печатают на глянце в дорогих журналах.

Словом, реклама стронг-алкоголя по всем параметрам ничем не отличается от рекламы, скажем, новой модели «мерседес бенц». И поэтому концептуально и технически выполняться должна, соответственно.

Но с другой стороны, алкоголь, тем более — стронг — это всё-таки напиток отнюдь не полезный для здоровья при регулярном и щедром его употреблении. Поэтому круг «красивых и душевных» метафор про природу-матушку, детей и цветочки, через которые можно подать, на которых обычно легко бывает построить почти любой рекламный текст, здесь сразу же катастрофически сужается.

Подавать рекламу стронг-алкоголя в чреде гламурных образов (кожаная мебель, леопардовые шкуры, тяжёлые портьеры, длинноногие модели)? Но. читайте выше — публика слишком взыскательна и такой пошлый, избитый видеоряд дешёвой «роскоши» из журнала «Я покупаю» вряд ли будет оценен по достоинству.

В общем, крутись как хочешь, но чтобы реклама дорогого и цивилизованного «мужского» досуга была сделана.

В предлагаемой нами подборке реклам Вы увидите, как с честью (большей или меньшей) создатели рекламных образов крепкого алкоголя вышли из этой щекотливой ситуации.

Галерея работ рекламы алкоголя:

Источник: www.1000ideas.ru